寶潔廣告的智慧（上）
有趣的是，一(yī)大(dà)批寫文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營銷高手，同時也在滿心期待某天能加入寶潔一(yī)了夙願。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的産品之外(wài)，更離(lí)不開(kāi)十餘年寶潔公司通過“甯拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運作，已經把“寶潔公司，優質産品”的口号直接刻在了人們的心坎上。
2003年，玉蘭油成功晉級爲寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競标中(zhōng)成爲了中(zhōng)标最多的外(wài)資(zī)企業。智者遠慮，衆多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯合利華等外(wài)來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴重的競争壓力，旨在借助央視等強勢媒體(tǐ)的杠杆力量來保持強勢地位。
寶潔在洗滌行業氣勢如虹，飄柔、海飛絲等的萬丈光芒，差點掩蓋了它在化妝品行業毫不遜色的表現，以至于很多女性居然不知(zhī)道SK-II是寶潔旗下(xià)的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍内抗大(dà)寶、上海家化外(wài)禦資(zī)生(shēng)堂、歐萊雅、雅詩蘭黛，終于在刀光劍影中(zhōng)占據一(yī)席之地。據《化妝品報》2004年2月調查數據顯示，玉蘭油在國内11個二三級城市品牌認知(zhī)度獨占鳌頭，SK-II的知(zhī)名度也大(dà)幅上升。
縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴謹，步步爲營，有探戈的細膩又(yòu)有和桑巴的激情，往往從細微處透出大(dà)智慧。反觀美容行業的化妝品廣告，品牌口号總是脫不開(kāi)“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口号加功效，促銷加招商(shāng)”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費(fèi)者心目中(zhōng)建立品牌忠誠度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網絡廣告還是軟文，都長期集中(zhōng)優勢兵力進行廣告教育，堅持“數證法、言證法、人證法”的原則，這點尤爲引人注意。
數證法：感性訴求，理性說服
“列數字”的說服力有目共睹，國人在習作之初就訓練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商(shāng)業用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一(yī)個玉蘭油的品牌經理在新浪網與網友聊天時，就有意無意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特别針對油性和混合性兩種皮膚，經過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。隻要一(yī)細心就能發現，短短的一(yī)句話(huà)裏，好幾個數字概念讓這個“平衡露”的特點一(yī)覽無餘，數證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。
而且，玉蘭油潔面乳的報紙(zhǐ)廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，隻需7天，就能讓肌膚得到改善。”玉蘭油多效修複霜的雜(zá)志(zhì)廣告聲稱“能幫助抵禦7種歲月痕迹，令肌膚煥發青春光彩”，還寫出了一(yī)句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕迹”，并不厭(yàn)其煩的一(yī)一(yī)列舉皮膚的幹燥粗糙、細紋色斑等“7種痕迹”，把所有問題皮膚都一(yī)網打盡，愛美女性怎能不對号入座，然後慷慨解囊。
還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小(xiǎo)時不斷滋潤，令肌膚持續得以改善。一(yī)星期内，肌膚會更有光澤，更富彈性。”潤膚沐浴露則闡述其獨有的“含75％的玉蘭油滋潤成分(fēn)”，“第一(yī)次使用，肌膚會感到明顯的柔潤光滑；使用14天後，能體(tǐ)驗到膚質的明顯改善和滋潤…”。
不難看出，玉蘭油的“數字化”進程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變爲可以看得見摸得着的“數字”，基于對寶潔公司強大(dà)的科研能力，沒有人會懷疑其中(zhōng)的可信度，數字化的強大(dà)的銷售力恐怕也就獨此一(yī)家别無分(fēn)店(diàn)，決不是他人照搬就能攫取的。當玉蘭油教會了消費(fèi)者記住廣告語“驚喜你自己”之後，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。
言證法：專注一(yī)點，全面突破
有一(yī)點可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業的酒紅色和“晶瑩剔透”這個詞絕不會像現在這麽泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕産品取名“水白(bái)晶”，就是學SK-II從“晶瑩剔透”裏淘金。
研究SK-II發現，幾經代言人變遷拳頭産品的更替，SK-II借劉嘉玲、關之琳之口闡述産品賣點，對“晶瑩剔透”這個詞的厚愛到了無以複加的地步。畫面堅持經典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個詞上。經過持續多年的廣告投放(fàng)，SK-II在雜(zá)志(zhì)、電視、推廣活動上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進行，可以說耗費(fèi)在這四個漢字身上的廣告費(fèi)不計其數，幾逾“價值連城”，但也極其有效的觸動了時尚女性心中(zhōng)最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一(yī)個詞上押寶，不能說不是一(yī)種投資(zī)的智慧與勇氣。
2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我(wǒ)(wǒ)最怕拍照，因爲被那些特強閃光燈一(yī)照，臉上最細微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修複精華霜後，皮膚任何時候都是晶瑩剔透，無需電腦加工(gōng)”。并一(yī)一(yī)展示完特寫鏡頭“緊緻無痕、毛孔再見、光澤豐盈、白(bái)裏透紅”，畫面一(yī)角不經意的暗示“全新SK-II修複精華霜，引進創新DNA修護科技，将萎縮如“話(huà)梅”狀的細胞恢複至飽滿狀态…”最後的一(yī)句“持續使用，時刻晶瑩剔透”意味深長，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動。
更早之前，“電眼美人”關之琳盛贊SK-II這個“肌膚保養專家”的護膚面膜：“連以前被忽略的部位，現在都照顧得到，那我(wǒ)(wǒ)每一(yī)寸肌膚都會晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我(wǒ)(wǒ)，都問我(wǒ)(wǒ)是否轉用了新的護膚品？”，然後關美人又(yòu)不失時機的抖包袱：“沒錯呀，我(wǒ)(wǒ)真的轉用了SK-II新的護膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透。”于是話(huà)鋒一(yī)轉，又(yòu)介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去(qù)了。
相關的證言還有很多，比如護膚精華“隻要使用兩個星期，臉上、眼下(xià)的細紋統統消失，肌膚變得晶瑩剔透”，淨白(bái)無暇系列則是“即使素面朝天，我(wǒ)(wǒ)的肌膚依然光潔白(bái)皙，晶瑩剔透…”。
通過“心靈獨白(bái)”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離(lí)，通過“晶瑩剔透”的關鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠遠多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。
