“貓”與“狗”的大(dà)戰，你怎麽看？
馬雲說：“雙11”未來不是商(shāng)家拼價格的地方，而是拼價值和創新。在雙11已經不再新鮮的今天，電商(shāng)還能帶給消費(fèi)者什麽“新意”與 “心意”？
不久前，電商(shāng)界的兩大(dà)巨頭，天貓與京東幾乎同時抛出了自己的雙11文娛大(dà)餐：天貓還是晚會，從湖南(nán)衛視回歸主場浙江衛視；而京東玩起了時下(xià)最流行的APP直播，長達12小(xiǎo)時的拉鋸戰，不由讓觀衆心生(shēng)疑問，這麽長的直播，要怎麽搞？
▲天貓雙11狂歡夜VS京東12小(xiǎo)時直播SHOW
京東VS天貓，做件大(dà)事VS做個大(dà)的
當京東說要搞12小(xiǎo)時直播的時候，資(zī)深電視從業者，都深吸一(yī)口氣，破紀錄的事就讓能者去(qù)做吧！直播，不僅要同步剪輯、協調多台攝影機，還不能影響觀衆。雄厚如春晚，時長控制在4個多小(xiǎo)時，還經常出現意外(wài)，更别說12個小(xiǎo)時的直播多難把控了。并且，除了明星表演，京東直播還有真人秀的外(wài)景内容——讓明星去(qù)送快遞，外(wài)加劉強東直播做飯，所以這不僅是内場的同步傳輸，還要有真人秀直播的挑戰，而且這對于京東來說是展現“自營物(wù)流”優勢的一(yī)次機遇與挑戰——近距離(lí)、多機位、無剪輯以及零失誤。
不難看出，京東爲此的“付出”：超強技術支撐，保證12小(xiǎo)時直播順暢，不被流量沖垮；超高人力成本，專業團隊負責畫面同步剪輯、多機位轉換并對突發情況預案。畢竟哪吒他爹是托塔李天王，想“生(shēng)”個曠世的娃，就需要有那過人的本事！隻有做好了萬全之備和擁有絕對自信，京東才做的好這“12小(xiǎo)時直播”第一(yī)人。
▲京東12小(xiǎo)時直播SHOW宣傳頁
天貓則延續去(qù)年的晚會套路，在看點與陣容方面，天貓抛出了大(dà)衛•希爾與水果姐Katy Perry，一(yī)個是超級碗的明星導演，一(yī)個是永遠與格萊美失之交臂的海派甜心。據去(qù)年數據，天貓2015年雙11晚會花費(fèi)約1億人民币，今年光是這二位的加入就足夠讓天貓的成本上升一(yī)個層次。
錢是越砸越多，但消費(fèi)者買不買賬可不好說。換湯不換藥的“晚會”能否繼續爲消費(fèi)者帶來新鮮感？大(dà)洋彼岸來的強援會不會水土不服？這都是個問号。
▲天貓雙十一(yī)晚會導演 大(dà)衛?希爾
而毋庸置疑的是：京東帶來的是一(yī)種新的娛樂内容營銷模式——“表演+真人秀+12小(xiǎo)時直播”；土豪天貓加大(dà)預算，升級陣容，通過“砸錢”這樣簡單粗暴的方式來複制成功，至少能繼續保持自己的“成績單”足夠好看。
一(yī)個是做人之所未做，做一(yī)件大(dà)事；一(yī)個是複制經驗，做個“更大(dà)”的。誰更有新意？各位看官自有評判。
覆蓋&轉化：雙屏互動VS一(yī)屏轉化
說到底，電商(shāng)辦晚會，都是爲了更好的覆蓋人群并轉化消費(fèi)。
天貓整合了阿裏巴巴旗下(xià)的合一(yī)集團（優酷土豆）、天貓魔盒、蝦米音樂、UC浏覽器、天貓客戶端等平台，組成2016晚會“近親”聯動直播矩陣。除了APP之外(wài)，京東也以“全網直播”作爲宣傳點，雖然還未看到具體(tǐ)信息，但兩家均以全渠道覆蓋爲目标。但二者的主戰場，卻有明顯不同。
▲微博：京東12小(xiǎo)時直播SHOW話(huà)題頁
天貓的主陣地是浙江衛視，傳統通路的覆蓋優勢自不必多說，但其弊端卻也存在。雙屏互動是無法直接實現單屏轉化環境下(xià)的妥協，消費(fèi)者一(yī)邊看着電視，一(yī)邊對着電視搖一(yī)搖，實質上增加了一(yī)個屏幕轉換的過程。而京東的主陣地在自己的APP上。用戶如果對晚會中(zhōng)安利的任何一(yī)款産品有興趣，就可以直接無縫過渡到購買頁面。
實際上，天貓早就意識到了雙屏轉換存在的問題，所以才以“搶紅包”作爲利益刺激完成從電視到手機的消費(fèi)轉化。但這種保守的方法，恐怕體(tǐ)驗起來不會如京東那般流暢。
總體(tǐ)上說，京東似乎離(lí)消費(fèi)者更近一(yī)點，它不像天貓那麽急切地“邀請”觀衆來平台購物(wù)。它用明星送貨，将晚會與京東業務本身産生(shēng)關聯。這是優質内容營銷應有的效應——品牌在提供娛樂體(tǐ)驗的同時，也沒有離(lí)題太遠，同時具有親近之感。
喧嚣後的沉澱：認認真真VS狂歡，狂歡，還是狂歡
晚會雖然熱鬧，但喧嚣過後想沉澱給消費(fèi)者什麽？這點值得我(wǒ)(wǒ)們深思。
▲2015年天貓雙十一(yī)晚會的現場，大(dà)秀之後更多的是反思
4小(xiǎo)時與12小(xiǎo)時、晚會與真人秀、電視直播與全網直播、陣容升級與創新策劃，細節的對比讓我(wǒ)(wǒ)們不難得到啓發：京東主張創新與挑戰，天貓則有些“财大(dà)氣粗”的保守。
雙11，天貓做了所有人都覺得它會做的，而京東做了所有人沒想到的，而卻是所有人都覺得它該做的。天貓一(yī)如既往地的狂歡到底，消費(fèi)者們也都慣性思維陷入了天貓邏輯“雙十一(yī)就是越熱鬧越好外(wài)加買買買的狂歡節”，而不出所料，今年的天貓用各種新包裝将雙十一(yī)打扮的更加花枝招展，消費(fèi)者也爲它吸睛又(yòu)吸金的KPI貢獻了一(yī)把。做爲一(yī)個電商(shāng)，天貓做了它本應會做的。
而京東做了所有人都沒有想到的，用一(yī)場認真的SHOW來挑戰行業極限，用這個雙十一(yī)挑戰行業理念，讓雙11也可以理性消費(fèi)，讓生(shēng)活回歸了簡單讓購物(wù)回歸了認真。從今年雙十一(yī)京東的TVC就可看出京東好像憋了一(yī)肚子的話(huà)要和雙十一(yī)說，要和消費(fèi)者說。簡單而足夠表明認真态度，仿佛衆人皆醉唯我(wǒ)(wǒ)獨醒已經很久了，而今年京東要做的讓消費(fèi)者都能夠清醒過來。于是這場突破性的12小(xiǎo)時直播SHOW表明了京東要在雙十一(yī)打破“行業規則”的認真态度，俗話(huà)說不破不立，破了“買買買”的規矩 “認真購物(wù)，買點好的”便順理成章，配合着直播中(zhōng)的秒殺環節和王牌争霸等其他營銷手段，将好物(wù)低價直接提供給消費(fèi)者自己去(qù)認真選擇，對于消費(fèi)者而言這是作爲電商(shāng)該做的。
天貓和京東就像一(yī)個造夢者和一(yī)個鬧鈴，一(yī)個締造美麗夢境，一(yī)個喚醒良知(zhī)真理。你可以選擇在夢境裏狂歡，也可以選擇夢醒時分(fēn)後的簡單生(shēng)活，隻是認真去(qù)選擇。
兩家的策略都無可厚非，隻是市場走向的決定權卻不在這兩家公司手上。在消費(fèi)升級與中(zhōng)産消費(fèi)者中(zhōng)國湧現的趨勢之下(xià)，消費(fèi)者喜歡狂歡，還是回歸理性，他們會作出選擇。
未來的市場走向何方，我(wǒ)(wǒ)們不能妄言。不過曆來，互聯網行業的突破，都少不了創新的“新意”，與基于敏銳洞察下(xià)的“心意”。誰能走的更遠，我(wǒ)(wǒ)們不妨拭目以待！
