初冬的寒風蕭瑟，萬物(wù)凋零，一(yī)片肅殺。
位于青島市市北(běi)區台柳路的萬科中(zhōng)心附近的新都心沒有預想的那樣人頭攢動，生(shēng)意興隆。不遠處的麥凱樂已經歇業近半年時間，接盤的下(xià)家遙遙無期，空蕩的廣場上是盡是匆匆而過的送貨小(xiǎo)哥的小(xiǎo)摩的。
我(wǒ)(wǒ)上班經過的那條道路，是從青島三号線清江路地鐵口附近，途經伊春路上栉次鱗比的淩亂小(xiǎo)店(diàn)，再到原麥凱樂，最後經過萬科中(zhōng)心A座，路過的店(diàn)面基本都是一(yī)年或者半年易主一(yī)次，幸存兩年以上的門店(diàn)，已經算是“萬壽無疆”的好店(diàn)面了。
相比于實體(tǐ)行業的蕭條，網絡上卻是熱鬧非凡。就在剛剛發布的“雙十一(yī)”的數據顯示：2018年的“雙十一(yī)”已經結束，數據顯示全網最終銷售額3143億元，遠超2017年雙十一(yī)的2539億，增長24.3%。
而之前幾年的雙十一(yī)數據分(fēn)别是：2017年2529億，同比增長42.9%。2016年1770億，同比增長44.0%。2015年1229億，同比增長52.7%。2014年805億。
饕餮盛宴總有落幕的時候，當曲終人散的時候，我(wǒ)(wǒ)們坐下(xià)來冷靜分(fēn)析一(yī)下(xià)它背後的邏輯吧：
數據告訴我(wǒ)(wǒ)們：盡管絕對值上升，但是銷售額的增長率是在下(xià)降的（從52.7%降到42.9%）。當支付方式引領的消費(fèi)方式的升級（注意不是消費(fèi)升級）接近尾聲的時候，互聯網的高原期就來臨了。除了價格手段，互聯網的“新營銷”還有什麽手段可以施展？
我(wǒ)(wǒ)們來看一(yī)組數據，關于社會總消費(fèi)（社消）的增速的統計：我(wǒ)(wǒ)國在2014年的時候，社消增速（名義值，下(xià)同）爲12%；2015年社消增速下(xià)降爲10.7%； 2016年社消增速下(xià)降爲10.4%；2017年社消增速下(xià)降爲10.2%；2018年1-9月社消增速下(xià)降爲9.3%。
消費(fèi)增速從12%下(xià)落到了9%，對于一(yī)個居民收入不斷提升的消費(fèi)大(dà)國來說，這個核心數據的下(xià)降可以說過于快了，尤其是今年，一(yī)年的時間增速下(xià)滑了0.9個百分(fēn)點，而從2015-2017年增速雖然也在下(xià)滑，但是兩年時間下(xià)滑爲0.7個百分(fēn)點。也就是今年以來社消增速下(xià)降的加速度還在加快，這不是正常的信号。
特别是今年5月份，社消增速在該月更是降到了8.5%的谷底，一(yī)舉下(xià)降到了8%。消費(fèi)市場虛榮而不繁榮，雙十一(yī)的狂歡也隻是“一(yī)夜的眷戀”而已。
我(wǒ)(wǒ)們不難得出結論：恰恰是線下(xià)的消費(fèi)縮減彌合了線上消費(fèi)的增長，左手搏右手，增量市場沒有明顯的提升。而且關于線上“爆發式增長”這種統計和結論我(wǒ)(wǒ)認爲進入了“選擇性關注”的惡圈，當然也不排除商(shāng)家數據粉飾的成分(fēn)，這種節日式的促銷計謀并沒有像江湖傳說的那樣蒸蒸日上并底氣十足。君不見：那些找人刷單的做法不也比比皆是嗎(ma)？
線上的虛假繁榮相比于線下(xià)的經營慘淡，後者帶來的不良影響更應該值得關注。
還有，線上的銷售火(huǒ)爆從另外(wài)一(yī)個方面來看，是提前透支了銷售機會（我(wǒ)(wǒ)夫人就是提前購買了更新換代的家電，但并不是緊急需要的産品，她的理由是：這個時間的促銷力度大(dà)，可以省錢），它讓訂單交付過程中(zhōng)的“牛鞭效應”明顯，對供應商(shāng)的交期和質量提出了考驗。還有，預測成本的增加不利于訂單的有效平穩交付，産品的複合成本其實是增加的，不利于供給側系統的結構性優化。
今年的包裹數量統計來看：全網包裹數13.4億個，對比去(qù)年的13.8億個包裹數下(xià)降了3%。這個數據的一(yī)層含義是客單價提升了，其實它裏面還有一(yī)層含義：大(dà)額剛性的需求提前了，而那些離(lí)散的小(xiǎo)剛需被抑止了，他們選擇了更加低廉的方式消費(fèi)。這就是消費(fèi)降級的一(yī)種表現。
三年前我(wǒ)(wǒ)就預測：伴随着消費(fèi)升級的到來，一(yī)定有部分(fēn)人群在消費(fèi)降級，而後者的人群比例再不斷的加大(dà)。今年年初，我(wǒ)(wǒ)再次撰文呼籲大(dà)家做好消費(fèi)降級的準備。
什麽是消費(fèi)降級？目前的概念不一(yī)，但有一(yī)點是共識的：消費(fèi)者對價格的敏感度提升，恩格爾系數提升（食品等消費(fèi)品在總支出的比例提升）。說句大(dà)家明白(bái)的話(huà)：絕對财富增加了，但你的購買力降低了，擠出效應大(dà)于财富效應。
這個時候，“口紅效應”在市場行爲中(zhōng)開(kāi)始日益凸顯。具體(tǐ)的表現就是：拼多多、唯品會APP用的多了，“名牌”效應低迷，而“她經濟”崛起，而這些将再次推動線上消費(fèi)的“繁榮”。
而作爲我(wǒ)(wǒ)們該怎麽面對“口紅效應”的出現？建議大(dà)家學習我(wǒ)(wǒ)在本文開(kāi)始描述的我(wǒ)(wǒ)的做法：步行上班，不再坐專車(chē)（當然，在北(běi)京就隻能地鐵了）；下(xià)班盡量去(qù)超市買4.15元（非會員(yuán)價都4.8元）一(yī)斤的促銷雞蛋，順便把降價的水果稍上，順路把租不出去(qù)的房子降價500元再登記一(yī)次……晚上熄燈出來遛遛，蹭廣場舞大(dà)媽的音樂活動活動——健康比啥都重要。
當然，那些消費(fèi)降級的企業家們也苦悶不已，但我(wǒ)(wǒ)知(zhī)道他們都在默念陶淵明的詩句：“結廬在人境，而無車(chē)馬喧。問君何能爾，心遠地自偏”；更有學問一(yī)點的在吟誦《菜根譚》中(zhōng)的：“心安茅屋穩，性定菜根香”。
大(dà)家都在翹首以待2021年的春天。（爲什麽這麽說，你懂得）。
相關鏈接：口紅效應：“口紅效應”是指因經濟蕭條而導緻口紅熱賣的一(yī)種有趣的經濟現象，也叫“低價産品偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因爲，在美國，人們認爲口紅是一(yī)種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下(xià)，人們仍然會有強烈的消費(fèi)欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。口紅作爲一(yī)種“廉價的非必要之物(wù)”，可以對消費(fèi)者起到一(yī)種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一(yī)刻。再有，經濟的衰退會讓一(yī)些人的消費(fèi)能力降低，這樣手中(zhōng)反而會出現一(yī)些“小(xiǎo)閑錢”，正好去(qù)買一(yī)些“廉價的非必要之物(wù)”。
（劉春華簡介：中(zhōng)國著名職業經理人，“政學研企”四體(tǐ)合一(yī)的實戰派和理論派相結合的管理專家；北(běi)京大(dà)學和南(nán)開(kāi)大(dà)學雙博士學位；清華大(dà)學和北(běi)京大(dà)學EMBA課程教授；原海爾集團營銷總監，原帥康集團常務副總裁，現任華商(shāng)智業集團董事長；中(zhōng)國營銷界最高獎項——“營銷金鼎獎”獲得者；中(zhōng)國品牌界最高獎項——“太陽花獎”獲得者。天津衛視《非你莫屬》欄目BOSS團成員(yuán)，CCTV《經濟信息聯播》專家團成員(yuán)。）
劉春華老師-聯系電話(huà)-方式：18561871072
