椰子水是歐美飲料界的新寵，多年來，汽水和碳酸飲料一(yī)直壟斷着美國飲料市場，但随着近年人們對健康的重視，椰子水這類的健康飲料正日益紅火(huǒ)，過去(qù)兩年，椰子水這類健康飲料的需求增長了十倍。進入中(zhōng)國市場以來，Vita Coco（唯他可可）也迅速在這片新興市場攻城略地，今年，可口可樂旗下(xià)的椰子水品牌Zico也正式進入中(zhōng)國市場。
椰子水這款飲料是怎麽紅起來的？Vita Coco又(yòu)在中(zhōng)國市場做了什麽？
Vita Coco是全球最大(dà)的椰子水品牌，2014年紅牛中(zhōng)國母公司華彬集團收購了它25%股份，并引入中(zhōng)國，2015年，Vita Coco在中(zhōng)國的銷售額達到1億元。
現在全球椰子水已經成爲每年銷售額達4億美元的産業，成就了Zico和Vita Coco這樣的椰子水品牌。雖然椰子水在美國已經火(huǒ)了不少年，但中(zhōng)國的椰子水市場可以說是Vita Coco進入後才逐漸培養起來的。
健康意識促使椰子水等輕飲料流行起來
2013年，市場出現了一(yī)個細微但值得關注的變化。在那之前的十年，各種各樣的飲料在市場上崛起，飲用水的占比逐年下(xià)降。但這一(yī)年，水的占比出現了回升，當年在全國飲料産量中(zhōng)的占比達到46%，今年第一(yī)季度，水在全國飲料産量中(zhōng)的占比已經超過了50%。
健康意識的提升是推動水市場回歸的一(yī)個重要因素。近年來，全球碳酸飲料銷量的下(xià)降已是一(yī)個明顯趨勢。果汁也未能幸免：甜意味着含糖量高，色彩鮮豔可能是加了增色劑，果香濃郁可能是加了香精……學會看配料表的消費(fèi)者開(kāi)始遠離(lí)重口味飲料。飲料的主要消費(fèi)群體(tǐ)是10~30歲的年輕人，而這些年輕人對健康最不關注，熬夜、喝(hē)酒、大(dà)口吃肉。他們已經意識到碳酸飲料、果汁是不健康的，但他們也不願意隻是喝(hē)水，覺得太淡了沒味道。介于水和飲料之間的一(yī)種新的品類需求出現了。
就是在這種趨勢下(xià)，Vita Coco椰子水被引入中(zhōng)國市場。維他可可北(běi)亞區營銷總監Patrick Wang告訴《成功營銷》記者，2010年，Vita Coco公司開(kāi)拓了椰子汁的品類，并開(kāi)始借助名人效應，打造成時尚飲品。椰子水口味偏向天然椰子，在中(zhōng)國仍算是新興的小(xiǎo)衆産品。
選擇适合的消費(fèi)群體(tǐ)
現階段，身爲10元價位的飲料，Vita Coco消費(fèi)目标是中(zhōng)産階級。這個群體(tǐ)對品質敏感，但對價格不敏感。他們勇于接受新事物(wù)，且需求個性化。産品要能滿足他們更具體(tǐ)和個性化的需求，甚至要能滿足他們的審美和生(shēng)活理念。
如何向中(zhōng)産階級人群營銷？Patrick Wang說，首先要分(fēn)析消費(fèi)者的消費(fèi)習慣：“他們有什麽習慣，有什麽愛好，用什麽品牌？我(wǒ)(wǒ)們經常贊助跟運動相關的好玩活動，背後的想法就是：一(yī)般人第一(yī)次跟品牌接觸的時候，會是在什麽場合，然後在此出現産品。比如剛剛跑步完很渴，去(qù)買衣服或者購物(wù)很疲乏……他們看到了對口的産品，容易産生(shēng)購買。也就是說，第一(yī)印象很重要。”
所以，運動場、時裝秀或者音樂節，都可以是營銷場地。Vita Coco首先選擇的渠道并不是大(dà)賣場，而是去(qù)接觸有影響力和興趣的人，包括瑜伽、健身房，或者很多電影院等特殊渠道。“我(wǒ)(wǒ)們在一(yī)開(kāi)始不那麽關注走量，而是需要跟消費(fèi)者達成溝通。所以最重要開(kāi)始的适合是專賣一(yī)些健康産品和有機産品的地方。”在這些場所預熱之後，有了一(yī)定的受衆，最後才是大(dà)賣場。Patrick Wang告訴《成功營銷》記者：“我(wǒ)(wǒ)們是一(yī)步步發展品牌銷售。因爲現在還有很多人對于我(wǒ)(wǒ)們椰子水的品類并不夠了解。我(wǒ)(wǒ)們的目标是讓大(dà)衆了解和熟悉它，提高認知(zhī)度之後，發展到更多的城市。”
從小(xiǎo)衆市場向大(dà)衆市場擴散
從2014年進入中(zhōng)國市場之後，Vita Coco并未有大(dà)規模營銷舉措，但在2016年夏天，迎來了一(yī)次爆發。“樹(shù)上長的水”一(yī)夜間，這個短句占據了高速公路、地鐵、樓宇電梯的大(dà)量廣告資(zī)源。背後就是來自美國品牌Vita Coco的椰子水。廣告的高曝光率讓椰子水第一(yī)次真正進入中(zhōng)國消費(fèi)者的視野。
對此，Patrick Wang的解釋是：“2004年Vita Coco在紐約開(kāi)始，2011年才有全國的遍布。其實等于說期間花費(fèi)了7-8年時間，最後占據了美國整個國家市場。在中(zhōng)國，我(wǒ)(wǒ)們也是首先集中(zhōng)于一(yī)線市場，再慢(màn)慢(màn)擴散出去(qù)的。”
針對中(zhōng)國市場的發展規劃，Patrick Wang說。“抓牢有影響力的意見領袖是第一(yī)步舉措，我(wǒ)(wǒ)們的目标是讓大(dà)衆了解和熟悉它，提高認知(zhī)度之後，發展到更多的城市。“借助于數字化營銷的傳播，Vita Coco的市場推廣不僅出現在一(yī)線城市的戶外(wài)廣告媒體(tǐ)，也向二三線城市進行滲透。
這一(yī)波營銷活動，主打場景營銷，給用戶真實的代入感。爲了深化“樹(shù)上長的水”這一(yī)概念，增強産品認知(zhī)度，Vita Coco借助了場景化營銷的手段。通過養生(shēng)、健身以及時尚三個維度，分(fēn)别從加班、健身和街拍三個場景建立營銷入口，并在一(yī)個個虛拟場景與現實場景的切換，同時向消費(fèi)者傳遞“樹(shù)上長的水”天然、健康的産品特性。在互聯網意見領袖的發聲中(zhōng)，VitaCoco“樹(shù)上長的水”迅速覆蓋潛在消費(fèi)者。Vita Coco緊随H5技術的“潮流”，制作了動畫形式H5——《揭秘椰子水的身世之謎》，掀起了本次“樹(shù)上長的水”傳播的高潮。H5以一(yī)隻可愛小(xiǎo)青椰子的口吻，爲消費(fèi)者講解了椰子的身世之謎，拉近用戶與産品的距離(lí)。
在這個數字化盛行的年代，電商(shāng)能夠更精準地到達大(dà)衆人群，從而大(dà)幅度降低高端産品的渠道經營和産品推廣成本。這也是Vita Coco椰子水首選電商(shāng)渠道進行推廣的很重要的原因。電商(shāng)渠道能夠很大(dà)程度起到補充和放(fàng)大(dà)的作用。消費(fèi)者在進行線上購買時會更加主動了解該産品的介紹，相比于擺在貨架上，網店(diàn)的詳情頁信息更加完備直觀，并且還有已購買用戶的評價作爲參考，而天貓、京東、1号店(diàn)等平台讓品牌的号召力成倍放(fàng)大(dà)。
一(yī)年一(yī)億人民币的銷量，椰子水在中(zhōng)國市場的高增長率着實驚人。消費(fèi)者對健康的關注和訴求已經成爲一(yī)種常态，這迫使國内傳統飲料市場的轉型和升級不斷加速。對于品牌方而言，這張牌怎麽打，就看是否能找對消費(fèi)者，找對市場，找對營銷方式。
