華商(shāng)智業獨家：“外(wài)婆家”爲何365天都有人瘋狂排隊？
今天說一(yī)個很奇葩的餐廳案例，外(wài)婆家，每次去(qù)都排隊，每家都排隊，感覺365天都要排隊。爲什麽？互聯網時代這種線下(xià)流量怎麽還這麽猛？這兩年，很多餐飲業，特别是主打商(shāng)務人群的中(zhōng)高端餐飲業是比較蕭條的時候。在這個時候，還在高調擴張的外(wài)婆家，就顯得很另類了。
按照計劃，今年外(wài)婆家旗下(xià)的品牌要再開(kāi)60多家店(diàn)，除了我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道的外(wài)婆家，它還有一(yī)些子品牌，比如烤魚品牌爐魚，等等。據了解爐魚在上海的時候，也延續了外(wài)婆家排長隊的傳統，一(yī)個隻有130個座位的餐廳，一(yī)天接待過1300人，翻台率是10次，這幾乎是一(yī)個讓同業望塵莫及的數字，甚至超過了火(huǒ)鍋中(zhōng)的戰鬥機海底撈，海底撈的翻台率在8次左右。也有人總結說，這叫排隊經濟學。其實擅長讓人排隊的餐飲企業，不僅是外(wài)婆家，前面節目提到的海底撈，還有呷哺呷哺，都以排隊見長。那麽外(wài)婆家能讓人心甘情願排隊的秘密又(yòu)是什麽?
【第一(yī)把刀】人性之刀：像ZARA一(yī)樣搞定年輕人
問各位一(yī)個問題，你們出門去(qù)餐廳吃飯，吃的是什麽？去(qù)餐廳吃飯，首先是一(yī)種社交行爲。換句話(huà)說，吃什麽很重要，和誰一(yī)起吃，在什麽樣的環境氛圍裏吃，也很重要。菜的味道好不好，情調也是影響因素之一(yī)。
按照外(wài)婆家創始人吳國平的話(huà)說，他自己就是個喜歡輕松、自在的人，所以他覺得吃飯的氛圍，也得讓人輕松自在才行。如果你你去(qù)過外(wài)婆家，你可能會有體(tǐ)會，不同的店(diàn)裝修是不一(yī)樣的，因爲每一(yī)家店(diàn)所在的位置、商(shāng)圈是不同的，客流也是不同的。
前兩天我(wǒ)(wǒ)去(qù)了一(yī)次北(běi)京藍(lán)色港灣的外(wài)婆家，進去(qù)以後就感覺，外(wài)婆家的燈光照明比較灰暗，沒有其他一(yī)些餐廳一(yī)進去(qù)就寬敞明亮、金碧輝煌的感覺。坐下(xià)來仔細一(yī)看才明白(bái)，每一(yī)個桌子上面吊着一(yī)盞小(xiǎo)燈，隻照到你這一(yī)邊。所以整個餐廳的光線感偏暗。行話(huà)說，這叫點綴光。
這叫什麽風格啊，真有人看懂了，有人曾經指出過，其實外(wài)婆家的裝修風格，更接近酒吧，而不是中(zhōng)餐廳。所以有的外(wài)婆家才會用長吧桌，爲什麽，方便搭讪啊。後來，打着互聯網思維旗号的某些餐飲企業，比如賣煎餅的那位，也用過這招。
其實沒有一(yī)種風格布局能夠通吃所有用戶，關鍵是看你最想讨好的用戶是誰。而吳國平的餐廳雖然名字叫外(wài)婆家，但是他最想讨好的，卻是年輕人。在杭州的又(yòu)一(yī)城店(diàn)，店(diàn)的入口很小(xiǎo)，進去(qù)後卻别有洞天，據說，又(yòu)是參考了迪廳的設計感。
外(wài)婆家餐廳，基本上都開(kāi)在大(dà)的MALL裏，爲什麽？年輕人多啊。
在裝修的材料方面，外(wài)婆家也更多的是采用鐵、實木、磚牆面，在藍(lán)色港灣的那一(yī)家，竹子作爲裝修元素也很凸顯，整個餐廳沒有封閉的包廂，那種感覺太正式太壓抑。不過，如果你需要類似包廂的環境，有幾個用竹子編成的鳥籠子形狀的餐桌可以選擇，坐在半封閉的鳥籠子裏吃飯，那感覺肯定很特别。
因爲餐廳風格的别緻、時尚因素突出，也有人把外(wài)婆家、綠茶這樣的餐廳統稱爲快時尚餐廳。如果我(wǒ)(wǒ)們對比一(yī)下(xià),你會發現外(wài)婆家和ZARA們确實有不少相似之處，一(yī)方面，快時尚品牌都充滿青春氣息，善于撲捉年輕人的需求。另一(yī)個重要方面是，快時尚品牌都以平價取勝。
在外(wài)婆家的菜單上，一(yī)盤麻辣豆腐隻要3塊錢，這是路邊的小(xiǎo)餐館也不敢做到的價格，卻出現在了一(yī)家裝修很有逼格的餐廳裏。當然麻辣豆腐是個極端的例子。但是總的來說，外(wài)婆家的菜比同檔次的餐廳便宜。
根據大(dà)衆點評網的數據，無論在杭州、上海還是北(běi)京，外(wài)婆家的人均消費(fèi)均在60元以内，這還是在顧客“可勁兒造”的情況下(xià)。對于年輕人來說，口袋中(zhōng)的錢并不充裕，經濟實惠永遠考慮的重要因素。有了能讓多數年輕人接受的價格，才能換來他們的反複消費(fèi)，外(wài)婆家的翻台率高，也就可以理解了。
這樣，外(wài)婆家的排隊經濟學也就可以理解了，金錢和時間，對很多人都是魚與熊掌不可兼得的資(zī)源，很多成功人士不願意花時間排隊，那是因爲對他們來說，時間真的就是金錢，可是對于年輕人來說，時間也許有的是，就是囊中(zhōng)有點羞澀。而外(wài)婆家恰恰正好擊中(zhōng)了他們的痛點。
【第二把刀】破壞性之刀：價值鏈殺手
外(wài)婆家創始人吳國平，不僅是個價格殺手，還是個價值鏈殺手。什麽叫價值鏈殺手？就是，吳國平對餐廳的價值鏈進行了大(dà)刀闊斧的動刀。
動刀之一(yī)：用工(gōng)業化方式做餐館
說到這，我(wǒ)(wǒ)們要認真介紹一(yī)下(xià)吳國平這個人。去(qù)年吳國平宣布退休了，讓位給80後的高管。你可能以爲吳國平很老，但你看看他的照片，能猜出他多大(dà)嗎(ma)？而且就吳國平的穿衣打扮，如果不介紹，很多人都不會想到他是開(kāi)餐館的，更像是搞藝術的。
但是吳國平的經曆并沒有什麽浪漫色彩。吳國平自己創業之前，在一(yī)家生(shēng)産塑料藥包材的國有工(gōng)廠裏幹了十幾年，從普通工(gōng)人一(yī)直做到車(chē)間主任。1998年創業，當時的外(wài)婆家還是一(yī)家小(xiǎo)面館，遠不是今天的模樣。
不過，在工(gōng)廠的那段經曆，卻是吳國平如今能夠成功管理的關鍵。連鎖餐飲企業也是連鎖企業，最難的是标準化，而一(yī)闆一(yī)眼的做事，用标準化、程序化來控制質量的穩定，正是工(gōng)業企業最擅長的事。在中(zhōng)國商(shāng)界，用工(gōng)業化思維改造連鎖企業最成功的最出名的，是零售業的陸戰之王，大(dà)潤發董事長黃明端，也是工(gōng)業企業出身。
外(wài)婆家如今的一(yī)些管理和流程标準化的方法，就來自于吳國平之前流水線上的經曆。
吳國平在外(wài)婆家還幹了一(yī)招，幹掉了不少大(dà)廚，就是引入了一(yī)個叫蒸烤箱的新技術，一(yī)下(xià)子可以做好多菜品，減少大(dà)廚的參與。
除了标準化和流程化，工(gōng)業思維還教會了吳國平一(yī)件事，那就是極端的摳門。在很多飯店(diàn)門口，你排隊的時候，是人工(gōng)寫号碼塞給你，人工(gōng)叫号，外(wài)婆家有個“外(wài)婆喊你吃飯啦”的叫号系統，這樣一(yī)來，吳國平把迎賓員(yuán)工(gōng)的工(gōng)錢省下(xià)了。”一(yī)般餐廳的傳菜上菜是兩個程序，吳國平合二爲一(yī)，由跑菜的直接上菜。作爲前車(chē)間主任，他很清楚哪裏可以省，哪裏不可以省。
動刀之二：跨界混搭
一(yī)般來說，摳門而且嚴謹的工(gōng)業思維，會使人變得刻闆而沒什麽情調。但吳國平不一(yī)樣，他最大(dà)的破壞性就在于他的混搭能力。首先他本人就是一(yī)個例子，外(wài)表像個混娛樂圈的，骨子裏卻是車(chē)間主任的思維，這就是一(yī)種混搭。
更多的混搭還有，吳國平在杭州，走動最多的肯定不是餐飲圈的同行，用他自己的說法，在杭州，他最熟悉的一(yī)個圈子是設計師的圈子，很多設計者的靈感都已經體(tǐ)現在他門店(diàn)的裝修上了，這點不展開(kāi)了。除此之外(wài)，他還跟誰玩呢，跟做服裝的玩，跟做美容美發的混，怎麽聽(tīng)起來，都是離(lí)娛樂圈進，離(lí)餐飲遠。
爲什麽呢，吳國平自己說了，理發店(diàn)的朋友說了，你們廚師好管，廚師走了客人不會帶走，但是理發師一(yī)走，客人就跟着走了。所以吳國平決定跟他們學如何管理理發師這樣的人。
至于服裝更好理解，服裝與時尚緊密相連，一(yī)個服裝品牌每一(yī)季都要推出多個新款去(qù)打市場，就像一(yī)個餐廳隔一(yī)段就要研發新菜品一(yī)樣，但在創新的力度和壓力方面，服裝業的壓力更大(dà)。
這樣混搭出來的結果，就是外(wài)婆家總在尋找變化，總是有不走尋常路的感覺，别說競争對手模仿不了，即使是外(wài)婆家内部也難以相互模仿，各家店(diàn)隻能逼着自己去(qù)别出心裁。而吳國平自己，也有一(yī)點娛樂至死的精神。他甚至想過要在餐廳裏開(kāi)電影院，一(yī)邊吃飯一(yī)邊看大(dà)片，牢牢的把年輕人拴住。
這種混搭的精神，讓外(wài)婆家在餐飲業比較低迷的時候，也可推陳出新，用一(yī)些别人沒有想到的方法去(qù)突圍。比如，最近外(wài)婆家旗下(xià)的“動手吧”在深圳開(kāi)業，這個餐廳的特點在于，裏面的有糕點、小(xiǎo)龍蝦等大(dà)衆化的菜品，但是沒有餐具，想吃，必須得下(xià)手。不用說，這樣的用餐設計，挑逗的又(yòu)是年輕人，着眼點在于參與感。
外(wài)婆家這種瘋狂排隊，能持續幾年？
