水無色無味無形，感官體(tǐ)驗近乎于無。但農夫山泉卻化無爲有！
自1999年宣布不再生(shēng)産純淨水，隻生(shēng)産天然水後，農夫山泉便專注天然水的生(shēng)産及産品價值的教育。天然水是瓶裝水中(zhōng)的新品類，農夫山泉肩負着教育消費(fèi)者什麽是天然水、天然水的品類價值，以達成改變消費(fèi)者購買瓶裝水消費(fèi)行爲的任務。
然而，作爲一(yī)款無形無色無味，即使品嘗也較難感受到價值的瓶裝水，農夫山泉卻堅持基于産品屬性，從産品體(tǐ)驗出發，将天然水的價值通過可視化、對立性、權威化、身臨其境、現身說教的體(tǐ)驗手段，将天然水的價值植入消費(fèi)者認知(zhī)，推動代表天然水的農夫山泉，成爲全國瓶裝水市場的領先品牌。
可視化
眼見爲實。可視化的價值體(tǐ)驗，最易使消費(fèi)者對産品價值形成直觀的認知(zhī)。農夫山泉開(kāi)創天然水品類之後，爲天然水确立“天然弱堿性水”的品類價值。但弱堿性水存在兩個問題：一(yī)是弱堿性水與天然水一(yī)樣，無形無色無味，消費(fèi)者無法在喝(hē)的瞬間體(tǐ)驗弱堿性的獨特口感；二是消費(fèi)者不知(zhī)道弱堿性有什麽好處。
爲此，農夫山泉引入了“pH試紙(zhǐ)”。有學識的消費(fèi)者都明白(bái)pH試紙(zhǐ)會因水的酸堿度不同呈現不同的顔色。農夫山泉借助pH試紙(zhǐ)将“天然弱堿性水”從無形變有形，從無色變有色，将産品價值可視化，讓消費(fèi)者肉眼可以看到弱堿性水與純淨水的不同，強烈地将弱堿性的價值植入消費(fèi)者心智。當消費(fèi)者從肉眼體(tǐ)驗到産品爲弱堿性水時，農夫山泉提出“健康的生(shēng)命，需要天然的弱堿性水”，爲已視覺化的天然弱堿性水建立健康價值。可視體(tǐ)驗，爲農夫山泉天然水建立了“顔色”，強化了價值認知(zhī)。
将産品價值可視化，對于很多供應鏈上的産品打造品牌具有參考價值，因爲作爲供應鏈上的産品，消費(fèi)者很少看得到。想要讓消費(fèi)者感覺到供應鏈品牌的存在，就需要打造可視化的産品體(tǐ)驗。作爲計算機處理器的供應商(shāng)品牌因特爾，在可視化體(tǐ)驗上就做得很成功。因特爾平時都是在計算機内部，雖然消費(fèi)者知(zhī)道因特爾是優質的處理器，但是平常很難感受到它的存在。爲此，因特爾強制要求所有搭載因特爾處理器的計算機品牌，必須将因特爾的LOGO标貼貼在計算機的顯著位置。因特爾通過LOGO标貼，向消費(fèi)者傳達這台計算機上有因特爾處理器的存在。
所以，如果你的産品價值無法讓消費(fèi)者肉眼體(tǐ)驗到，那麽請借助一(yī)些肉眼可以看到的小(xiǎo)工(gōng)具，讓産品價值由“無形變爲有形”，有形的價值更容易被消費(fèi)者體(tǐ)驗與認知(zhī)。
比着幹
對比，容易突出并建立差異點。農夫山泉在産品價值的體(tǐ)驗上，深刻領悟比着幹的體(tǐ)驗手段，能讓消費(fèi)者明顯感受到天然水與其他瓶裝水品類的不同。
在農夫山泉所有産品宣傳片上，均呈現比着幹的策略思路。如農夫山泉提出天然弱堿性水時，通過将“天然水和純淨水”進行pH值試紙(zhǐ)的對比，結果純淨水呈弱酸性，自己生(shēng)産的天然水呈弱堿性；再如今年6月農夫山泉再次定義天然水爲“含天然礦物(wù)元素的水”的價值，在廣告宣傳片上，通過兩株相同品種相同大(dà)小(xiǎo)的花卉球莖，放(fàng)在有天然礦物(wù)元素和沒有天然礦物(wù)元素的水中(zhōng)進行生(shēng)長的對比性測試，結果得到在天然礦物(wù)元素水中(zhōng)的球莖生(shēng)長得更快，說明礦物(wù)元素有利于生(shēng)物(wù)細胞的生(shēng)長。通過比着幹的産品宣傳，讓消費(fèi)者直接又(yòu)深刻地看到自身産品的價值特點。
比着幹價值體(tǐ)驗，在快消品上被廣泛利用。如汰漬品牌在産品宣傳片上均采用這一(yī)策略，通過兩件髒衣服的對比，一(yī)件立刻淨白(bái)，另一(yī)件還有污漬存在，突出汰漬淨白(bái)的産品價值。比着幹，特别适用于創新型、革命型、科技型的新産品，通過新老對比，即可突出新品的價值。如蘋果新品發布會上，均會進行新老産品的對比。
因爲對比，更易突顯差異化價值優勢。因此，如果你的産品價值能通過對比來進行宣傳，對比是首選體(tǐ)驗手段。
構築權威
構築權威，是在消費(fèi)者的意念上進行産品體(tǐ)驗，使産品體(tǐ)驗更深入人心。
消費(fèi)者在對新産品進行體(tǐ)驗時，由于心理存在不安全感，對新産品往往存在抵觸、排斥、懷疑的态度。新産品上市，都會面臨消費(fèi)者初認知(zhī)的挑戰。而構築權威，是從消費(fèi)者的意念上降低消費(fèi)者對新品的抵觸、排斥、懷疑的心理，促進消費(fèi)者對産品價值的體(tǐ)驗，使消費(fèi)價值更易被消費(fèi)者接受。
如今年6月農夫山泉爲了促進“含天然礦物(wù)元素的水”的概念被消費(fèi)者接受，請了美國及瑞士著名大(dà)學的醫學生(shēng)理學、營養學教授，聯合推薦大(dà)家喝(hē)有礦物(wù)元素的水。美國大(dà)學的醫學生(shēng)理學、營養學教授，在消費(fèi)者意念上具有健康、安全、營養的權威認知(zhī)，通過權威教授的證言，從意念上爲有礦物(wù)元素水建立信賴感。
構築權威，适用于新初入市場的産品，因爲新産品進入市場是通過改變消費(fèi)者原來的購買行爲，搶奪舊(jiù)産品的市場。要在消費(fèi)者習慣性的消費(fèi)行爲上，強加入新的産品品牌，從意念上構築權威的信賴感，更利于消費(fèi)者态度的轉變。如佳潔士進入中(zhōng)國，提出其牙膏是受到“美國牙防組”認知(zhī)的防蛀牙膏。
身臨其境
将消費(fèi)者置身于産品生(shēng)産的上遊，讓消費(fèi)者身臨其境，達成“眼耳鼻舌身”多感官同時體(tǐ)驗産品的目的。農夫山泉于2006年起，發起以“見證農夫山泉水源地”爲主題的活動，組織消費(fèi)者、記者探訪水源地，至今已經累計達到3萬多人。在水源地，農夫山泉通過工(gōng)作的介紹，向消費(fèi)者灌輸産品價值，通過“可視化”pH試紙(zhǐ)，現場進行不同水質的對比測試，将天然弱堿性水的價值體(tǐ)驗展示于消費(fèi)者眼前，進行視覺化的體(tǐ)驗。而看到對比測試後，請消費(fèi)者品嘗農夫山泉，體(tǐ)驗“爲何有點甜”，達成味覺體(tǐ)驗。這一(yī)切的親眼見證以及親身感受，則是最具權威性的感受。消費(fèi)者經過這一(yī)次身臨其境的體(tǐ)驗，都将成爲農夫山泉最爲忠誠的消費(fèi)者。
身臨其境的産品體(tǐ)驗，特别适用于服務型産品，如酒店(diàn)行業、培訓教育行業、餐飲行業。因爲服務型産品基本是現場消費(fèi)型産品，口碑是促成産品消費(fèi)的決定性因素。而酒店(diàn)的試睡、教育行業的試聽(tīng)、餐飲行業的試吃，以“眼耳鼻舌身”多感覺的身臨其境的體(tǐ)驗，促成消費(fèi)者對産品的全面性了解，更易提升産品價值認知(zhī)，強化消費(fèi)黏性，最終達成良性的口碑，影響潛在消費(fèi)人群。
現身說教
現身說教的體(tǐ)驗，通常以某一(yī)領域的專業人士講述産品相關内容，爲産品塑造專業、專一(yī)的體(tǐ)驗，以達成專業品牌的價值認知(zhī)。
農夫山泉自2014年之後，在品牌宣傳上采用“真人說真事，專業人做專業事”的傳播策略，爲品牌塑造匠人的精神，爲産品塑造專業的體(tǐ)驗。如2014年農夫山泉推出以“一(yī)個你從來不知(zhī)道的故事”爲主題的品牌宣傳片，以農夫山泉水源勘探師方強爲主角，向消費(fèi)者講述農夫山泉在白(bái)雪皚皚的長白(bái)山尋找優質水源的故事，将農夫山泉尋找水源地的用心、辛苦、認真的過程展示給消費(fèi)者。再如今年農夫山泉以西藏拉薩地區的業務代表爲宣傳片的主角，講述其作爲農夫山泉的搬運工(gōng)在“最後一(yī)公裏”是如何搬運天然水的；以及爲天然水做檢測員(yuán)的公司員(yuán)工(gōng)，講述其跋山涉水來取水，隻爲了保障農夫山泉天然水的安全。這些真人真事的現身講述，隻爲了讓消費(fèi)者體(tǐ)會到農夫山泉作爲大(dà)自然搬運工(gōng)的品牌匠人精神，是真正專注天然水産品的專業品牌。
綜上，農夫山泉将一(yī)瓶無色無味的水，通過可視覺化、對比性、權威構建、身臨其境、現身說教的體(tǐ)驗，把“健康生(shēng)命得喝(hē)天然弱堿性水”的隐性價值，塑造成可被消費(fèi)者感知(zhī)的顯性價值，最終驅動消費(fèi)者購買。因此，如果你的産品價值是隐性的，農夫山泉這五大(dà)體(tǐ)驗法值得學習，化無形爲有形。如果已經擁有顯性的産品價值，那麽直接将産品給消費(fèi)者進行體(tǐ)驗。因爲産品價值體(tǐ)驗越強烈，價值認知(zhī)的建立越牢固，品牌越易被消費(fèi)者選擇。
